Die projektgetriebene Bauwirtschaft wird dominiert durch einen branchenspezifischen Preiswettbewerb. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Gründen für diesen Preiswettbewerb und den Voraussetzungen für einen Leistungswettbewerb hat bislang kaum stattgefunden. Im Rahmen der vorliegenden Dissertation werden zunächst die bauwirtschaftlichen Besonderheiten hinsichtlich Bauwerk, Bauleistungen und Branchenstruktur, untersucht und die Auswirkung auf den Wettbewerb herausgearbeitet. Ziel einer Strategie des nicht preisbasierten Wettbewerbs muss es demnach insbesondere sein, die Risiken der Transaktion für den Kunden zu minimieren und die Nutzeneinschätzung des Kunden vor dem Kauf zu verbessern. In der vorliegenden Arbeit wird erstmals ein Grundmodell entwickelt, welches sämtliche Treiber eines Leistungswettbewerbs integriert. Grundlage hierfür sind die wirtschaftswissenschaftlichen Theorien der Produktdifferenzierung und der Differenzierungsstrategie aus den Bereichen Volkswirtschaftslehre, Marketing Management und Strategisches Management. Die Bestandteile des Modells auf Projektebene sind Qualität, Zeit und Varietät. Die Treiber auf Unternehmensebene sind Innovation und Marke. Neben den unmittelbaren Treibern des Leistungswettbewerbs wirken sich die Unternehmensstrukturen und Kernkompetenzen, die Zielmarktbestimmung und das Strategische Sourcing mittelbar auf die Performance des Unternehmens aus. Die Wirkungsweise der Treiber und die jeweilige Bedeutung für einen Leistungswettbewerb in der Bauwirtschaft werden im einzelnen dargestellt und erläutert. Die Dissertation stellt eine Grundlagenarbeit zum Thema Wettbewerbsstrategien in der Bauwirtschaft dar. Die Aspekte des Leistungswettbewerbs, in Abgrenzung zum Preiswettbewerb, stehen im Mittelpunkt der Arbeit. Im Zuge der Diskussion der Einzelaspekte wird qualitativ nachgewiesen, dass die Umsetzung einer Strategie des nicht preisbasierten Wettbewerbs in der Bauwirtschaft, einen positiven Einfluss auf die Performance des Unternehmens hat.
Markennetze
(2003)
Die Arbeit zeigt, dass Markenallianzen oder -netzwerke aus ökonomischer Perspektive analog zu Allianzen in anderen Bereichen des Unternehmens oder strategischen Partner-schaften kompletter Unternehmen betrachtet und analysiert werden können. Auch auf Marken wirken Herausforderungen ein, die sich aus der Globalisierung und Deregulierung von Märkten und verändertem Konsumentenverhalten ergeben. Dies führt dazu, dass eine alleinstehende Marktbearbeitung häufig nicht mehr erfolgversprechend scheint. Marken als Gegenstand von interorganisationalen Kooperationsbeziehungen weisen Be-sonderheiten im Vergleich zu sonstigen Vermögensgegenständen und Unternehmensbereichen auf. Marken übernehmen in Wirtschaft und Gesellschaft wesentlich weitrei-chendere Funktionen als nur das Garantieren von Produktqualität. Eine Marke kann als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium im Sinne von LUHMANN bzw. als so-ziales Interaktionsmedium im! Sinne von PARSONS definiert werden. Diese Sichtweise er-möglicht es, unterschiedliche Funktionen der Marke für unterschiedliche Nutzer oder Ei-gentümer auch in verschiedenen Märkten und Lebensbereichen in einem schlüssigen Ge-samtzusammenhang darzustellen. Weiterhin wird es durch die ganzheitliche Betrachtung der Marke als Medium möglich, bisher nebeneinander stehende Perspektiven und Defini-tionen von Marken zu integrieren. Die Darstellung der Marke als Medium und die Analyse der medialen Ebenen führt zu einem neuen Dispositiv der Markenführung. So müssen Marken für den Konsumenten mehr Raum zur eigenen Aufladung mit Bedeutung lassen, die symbolische Bedeutung lässt sich nicht direkt und umfassend von Seiten des markenführenden Unternehmens planen. Weiterhin sollten Marken mit unterschiedlichen symbolischen Funktionen unter-schiedlich geführt werden. Bisherige Konzepte der Markenführung differenzieren ihre Empfehlungen jedoch nicht systematisch nach verschiedenen symb! olischen Funktionen der Marke. Dies gilt auch für die Füh! rung von Markennetzen: Je nach den Eigenschaften der beteilig-ten Marken müssen hierfür unterschiedliche Koordinationsmechanismen Anwendung finden. Für die Führung von Markennetzen lassen sich aus den Überlegungen zur Koordi-nation von Unternehmensnetzwerken Empfehlungen ableiten, welche bisherige Leitfäden zur Gestaltung von Markenallianzen nicht nur theoretisch fundieren und wesentlich er-gänzen können, sondern insbesondere auch eine vorwärts gerichtete Analyse anstelle einer simplen Beschreibung der verschiedenen Erscheinungsformen ermöglichen. Diese Arbeit konzeptionalisiert Markennetze als ein Netzwerk von vielschichtigen Principal-Agent-Beziehungen. Die Ausgestaltung von Markennetzen ist folglich ein komplexer Pro-zess. Zudem existieren aufgrund unterschiedlicher Zielsetzungen und Ausgangssituationen der Marken nicht für sämtliche Formen von Markennetzen identische, allgemein gültige Handlungsempfehlungen. Zur Entwicklung des Handlungsrahmens wurde ein Ansatz aus d! er Netzwerktheorie über-nommen, welcher die Koordination von Netzwerken in vier Schritte unterteilt, die „vier basalen Funktionen des Managements“. Diese Funktionen sind die Selektion der Partner, die Allokation von Ressourcen, die Regulation der Beziehungen und schließlich die Evalua-tion der Zusammenarbeit. Die vorliegende Arbeit entwickelt ausgehend von diesen vier Funktionen einen kompletten Bezugsrahmen zur Ausgestaltung von Markennetzen.