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Entrepreneurial Branding: Eine praxistheoretische Analyse markenbildender Strategiepraktiken bei Startups

  • Gründungsunternehmen stehen vor der Herausforderung, eine unternehmerische Leistung zu entwickeln und gleichzeitig eine Markenidentität aufzubauen. Dabei sind sie mit finanziellen, personellen und strukturellen Besonderheiten konfrontiert, aber auch mit Unbekanntheit und Kundenunsicherheit. Die Dissertation zielt darauf ab, durch die Analyse markenbildender Strategiepraktiken einen Beitrag zurGründungsunternehmen stehen vor der Herausforderung, eine unternehmerische Leistung zu entwickeln und gleichzeitig eine Markenidentität aufzubauen. Dabei sind sie mit finanziellen, personellen und strukturellen Besonderheiten konfrontiert, aber auch mit Unbekanntheit und Kundenunsicherheit. Die Dissertation zielt darauf ab, durch die Analyse markenbildender Strategiepraktiken einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Markenbildung bei Gründungsunternehmen zu leisten und praktische Implikationen für angehende Gründer:innen sowie akademische Startup-Inkubatoren abzuleiten. Der Fokus liegt dabei auf Gründungsvorhaben und Startups in der Vorgründungs- oder frühen Gründungsphase aus dem Hochschulumfeld. Zur Analyse markenbildender Strategiepraktiken wird der Strategy-as-Practice Ansatz (SAP) angewendet. Die qualitative Forschungsmethodik wird genutzt, um Handlungsmuster bestimmter Akteursgruppen in diesem spezifischen Kontext zu rekonstruieren. Beobachtungen, Interviews und Dokumente im Feld dienen als Grundlage für die Forschung. Die Ergebnisse dieser Arbeit liefern umfassende Einblicke in die markenbildende Praxis bei Gründungsunternehmen. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde ein Modell entwickelt, das Komponenten beschreibt, die zusammen einen Handlungsrahmen für die Markenbildung in emergenten Strategiekontexten wie der Unternehmensgründung bilden. Dieses Modell bietet die Möglichkeit, sich vor dem Hintergrund der gründungsspezifischen Rahmenbedingungen mit der Markenentwicklung in der frühen Gründungsphase auseinanderzusetzen und sie systematisch in das Gründungsvorhaben zu implementieren.show moreshow less

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Metadaten
Document Type:Doctoral Thesis
Author: Charlene WündschGND
DOI (Cite-Link):https://doi.org/10.25643/bauhaus-universitaet.6468Cite-Link
URN (Cite-Link):https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:gbv:wim2-20231016-64680Cite-Link
Referee:Prof. Dr. Matthias MaierGND, Prof. Dr. Oliver MauronerORCiDGND
Advisor:Prof. Dr. Matthias MaierGND, Prof. Dr. Oliver MauronerORCiDGND
Language:German
Date of Publication (online):2023/10/16
Date of first Publication:2023/10/16
Date of final exam:2023/09/07
Release Date:2023/10/16
Publishing Institution:Bauhaus-Universität Weimar
Granting Institution:Bauhaus-Universität Weimar, Fakultät Medien
Institutes and partner institutions:Fakultät Medien / Professur Medienmanagement
Pagenumber:229
GND Keyword:Entrepreneurship; Marke
Dewey Decimal Classification:300 Sozialwissenschaften / 330 Wirtschaft
BKL-Classification:85 Betriebswirtschaft / 85.40 Marketing
Licence (German):License Logo Creative Commons 4.0 - Namensnennung-Keine kommerzielle Nutzung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen (CC BY-NC-SA 4.0)