@phdthesis{Lambrecht2003,
  author    = {Lambrecht, Anne},
  title     = {Markennetze},
  doi       = {10.25643/bauhaus-universitaet.10},
  url       = {http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:gbv:wim2-20040202-110},
  school      = {Bauhaus-Universit{\"a}t Weimar},
  year      = {2003},
  abstract  = {Die Arbeit zeigt, dass Markenallianzen oder -netzwerke aus {\"o}konomischer Perspektive analog zu Allianzen in anderen Bereichen des Unternehmens oder strategischen Partner-schaften kompletter Unternehmen betrachtet und analysiert werden k{\"o}nnen. Auch auf Marken wirken Herausforderungen ein, die sich aus der Globalisierung und Deregulierung von M{\"a}rkten und ver{\"a}ndertem Konsumentenverhalten ergeben. Dies f{\"u}hrt dazu, dass eine alleinstehende Marktbearbeitung h{\"a}ufig nicht mehr erfolgversprechend scheint. Marken als Gegenstand von interorganisationalen Kooperationsbeziehungen weisen Be-sonderheiten im Vergleich zu sonstigen Verm{\"o}gensgegenst{\"a}nden und Unternehmensbereichen auf. Marken {\"u}bernehmen in Wirtschaft und Gesellschaft wesentlich weitrei-chendere Funktionen als nur das Garantieren von Produktqualit{\"a}t. Eine Marke kann als symbolisch generalisiertes Kommunikationsmedium im Sinne von LUHMANN bzw. als so-ziales Interaktionsmedium im! Sinne von PARSONS definiert werden. Diese Sichtweise er-m{\"o}glicht es, unterschiedliche Funktionen der Marke f{\"u}r unterschiedliche Nutzer oder Ei-gent{\"u}mer auch in verschiedenen M{\"a}rkten und Lebensbereichen in einem schl{\"u}ssigen Ge-samtzusammenhang darzustellen. Weiterhin wird es durch die ganzheitliche Betrachtung der Marke als Medium m{\"o}glich, bisher nebeneinander stehende Perspektiven und Defini-tionen von Marken zu integrieren. Die Darstellung der Marke als Medium und die Analyse der medialen Ebenen f{\"u}hrt zu einem neuen Dispositiv der Markenf{\"u}hrung. So m{\"u}ssen Marken f{\"u}r den Konsumenten mehr Raum zur eigenen Aufladung mit Bedeutung lassen, die symbolische Bedeutung l{\"a}sst sich nicht direkt und umfassend von Seiten des markenf{\"u}hrenden Unternehmens planen. Weiterhin sollten Marken mit unterschiedlichen symbolischen Funktionen unter-schiedlich gef{\"u}hrt werden. Bisherige Konzepte der Markenf{\"u}hrung differenzieren ihre Empfehlungen jedoch nicht systematisch nach verschiedenen symb! olischen Funktionen der Marke. Dies gilt auch f{\"u}r die F{\"u}h! rung von Markennetzen: Je nach den Eigenschaften der beteilig-ten Marken m{\"u}ssen hierf{\"u}r unterschiedliche Koordinationsmechanismen Anwendung finden. F{\"u}r die F{\"u}hrung von Markennetzen lassen sich aus den {\"U}berlegungen zur Koordi-nation von Unternehmensnetzwerken Empfehlungen ableiten, welche bisherige Leitf{\"a}den zur Gestaltung von Markenallianzen nicht nur theoretisch fundieren und wesentlich er-g{\"a}nzen k{\"o}nnen, sondern insbesondere auch eine vorw{\"a}rts gerichtete Analyse anstelle einer simplen Beschreibung der verschiedenen Erscheinungsformen erm{\"o}glichen. Diese Arbeit konzeptionalisiert Markennetze als ein Netzwerk von vielschichtigen Principal-Agent-Beziehungen. Die Ausgestaltung von Markennetzen ist folglich ein komplexer Pro-zess. Zudem existieren aufgrund unterschiedlicher Zielsetzungen und Ausgangssituationen der Marken nicht f{\"u}r s{\"a}mtliche Formen von Markennetzen identische, allgemein g{\"u}ltige Handlungsempfehlungen. Zur Entwicklung des Handlungsrahmens wurde ein Ansatz aus d! er Netzwerktheorie {\"u}ber-nommen, welcher die Koordination von Netzwerken in vier Schritte unterteilt, die „vier basalen Funktionen des Managements". Diese Funktionen sind die Selektion der Partner, die Allokation von Ressourcen, die Regulation der Beziehungen und schließlich die Evalua-tion der Zusammenarbeit. Die vorliegende Arbeit entwickelt ausgehend von diesen vier Funktionen einen kompletten Bezugsrahmen zur Ausgestaltung von Markennetzen.},
  subject      = {Markenpolitik},
  language  = {de}
}